La « lisibilité photographique » au Vogue américain (1940-1942)

Collaborations, hiérarchisations et revendications auctoriales

“Photographic legibility” at US Vogue (1940-1942) : collaborations, hierarchies and auctorial claims

p. 40-54

Résumés

Cet article analyse les Condé Nast Papers – une série de documents de travail internes conservés dans les archives de Condé Nast à New York – afin de donner un contexte historique aux discussions sur les pratiques collaboratives dans la création d’images pour la presse de mode. Plusieurs de ces documents, placés au cœur de l’étude, évoquent le succès ou l’échec de couvertures du Vogue américain. En se focalisant sur la notion de « lisibilité photographique » qui – sous la férule du directeur de la publication, Condé Nast –, prévaut dans le magazine au début des années 1940, cette étude donne la parole aux différents acteurs (éditeur, directeur artistique, rédactrice en chef, photographes, rédactrices de mode) impliqués dans la production de photographies pour cette publication élitiste, tout en questionnant leur rapport de travail et la répartition des rôles au sein du titre de presse. Il s’agit aussi de démontrer que cette production est le résultat d’innovations techniques, de stratégies de publication, de négociations en coulisses et de prises de décision sous-tendant des relations de pouvoir.

This article analyzes the Condé Nast Papers – a series of internal documents held in the Condé Nast archives in New York – to provide a historical context for the discussions on the collaborative nature of fashion photography. Several documents at the heart of the study evoke the success or failure of American Vogue covers. Focusing on the notion of “photographic legibility” that prevailed in the magazine in the early 1940s under the supervision of publication director Condé Nast, this study gives voice to the various actors involved (editor, art director, editor in chief, photographers, fashion editors and many others), while questioning their respective status, work relationship in the visual production of the magazine, and auctorial claims. The aim is to demonstrate that the production of fashion photographs is the result of technical innovation, publication strategies, behind-the-scenes negotiations and decision-making processes with underlying power relations.

Index

Mots-clés

photographie de mode, Condé Nast Papers, Vogue, travail, collaboration, tensions, négociations, hiérarchie, droit d’auteur

Keywords

fashion photography, Condé Nast Papers, Vogue, labor, collaborative work, productive tensions, negotiations, hierarchy, copyrights

Plan

Texte

Les Condé Nast Papers sont des sources primaires d’un grand intérêt pour revoir l’histoire de la photographie de mode selon un angle plus social et culturel, loin d’une vision de l’image en tant que produit fini d’un auteur unique. À la suite du rachat d’une gazette confidentielle de la haute société new-yorkaise en 1909, Condé Nast, né en 1873, fonde un empire de presse regroupant les différentes éditions nationales de Vogue (américaine, britannique et française), mais aussi Glamour, House & Garden et Vanity Fair. Rassemblés par le groupe à la mort de son fondateur en septembre 1942 et répartis en trois séries, les Condé Nast Papers documentent la vie professionnelle de l’éditeur, et plus particulièrement ses dix dernières années d’activité (1932-1942). Ils ont été rédigés soit en interne, par lui-même ou par différents employés de son organisation sous contrat exclusif (rédacteurs et rédactrices en chef, directeurs artistiques, photographes, artistes-illustrateurs, rédactrices de mode, directeurs de diffusion), soit en externe par des personnalités de la scène artistique, littéraire et politique, avec lesquelles Nast entretenait des échanges professionnels ou amicaux. La série I, qui rassemble principalement des mémorandums, des télégrammes, des lettres, des enquêtes, des statistiques et des contrats, ainsi que la série II, qui contient des dossiers de recherche sur le fonctionnement du groupe et des analyses du contenu éditorial, seront placées au cœur de cet article.

S’ils ont été utilisés par des biographes1 et des historiens de la mode2, les Condé Nast Papers n’ont guère été exploités pour dévoiler le « complexe photographique3 », selon l’expression de James L. Hevia, sur lequel repose la production d’images et de travaux commissionnés au sein des magazines, et qui nous invite à déplacer notre attention des effets de la photographie vers le processus matériel et humain de leur fabrication4. Or, par son contenu, l’ensemble de sources appréhendé ici donne une vision behind the scene de cette production ; et, en rendant compte de sa nature collaborative, permet de repenser la manière dont l’expression de cette coopération est négociée au sein de l’industrie médiatique. En particulier, les Condé Nast Papers donnent une voix à certains producteurs de la chaîne de fabrication de l’image tels que les rédactrices de mode, les mannequins, les maquilleurs ou encore les graphistes, dont le nom est rarement crédité dans la revue. Ils dévoilent aussi les enjeux hiérarchiques et les rapports de travail qui s’expriment dans les discussions autour des qualités qu’une bonne photographie de mode doit posséder.

En effet, plusieurs de ces documents discutent du succès ou de l’échec de couvertures photographiques du Vogue américain dans le contexte de la fin de l’entre-deux-guerres, quand le magazine, qui avait jusqu’ici dominé la presse de mode aux États-Unis, craint d’être dépassé par Harper’s Bazaar. À la fin de l’année 1940, éclate une polémique au sein de la rédaction de Vogue à propos des qualités d’une couverture, jugée ratée. Cette dernière fait l’objet d’un mémo de Nast adressé à son équipe en date du 8 novembre 1940, et d’une réponse du photographe Horst P. Horst sous la forme d’une lettre adressée à Nast le 15 novembre 1940. Un an et demi plus tard, le 14 avril 1942, Jessica Daves, rédactrice de mode de 1933 à 1952, envoie un mémo à Nast où elle met en exergue la réussite d’une couverture. Dans un cas comme dans l’autre, réussite ou échec, se distingue l’un des enjeux centraux pour Nast et donc pour le Vogue des années 1940 : celui de la « lisibilité photographique » (« photographic legibility »), un concept mis en exergue par le patron de presse. C’est à l’aune de ce critère que les images sont évaluées. Les documents, qui mettent en présence au moins quatre acteurs des processus de production des images photographiques (le directeur de publication, le directeur artistique, le photographe et la rédactrice de mode), nous permettront tant d’analyser cette chaîne photographique que d’explorer les collaborations, négociations et tensions qui traversent l’équipe de Vogue.

L’article s’attachera tout d’abord à définir la notion de lisibilité photographique telle qu’elle est imposée par Nast au début des années 1940, afin de montrer ensuite comment celle-ci lui a permis d’asseoir son autorité sur l’équipe du magazine. Enfin, seront exposées les luttes internes résultant des responsabilités – endossées ou déclinées – des employés de Vogue dans la mise en œuvre de la lisibilité des images et de la revue, c’est-à-dire les tensions manifestes entre les différents représentants des métiers qui composent cette équipe, tous soucieux de renégocier leurs positions sociales au sein de l’organisation Condé Nast.

Une notion clé de l’hégémonie du Vogue américain : la « lisibilité photographique » selon Condé Nast

Sous la direction de Nast, la lisibilité devient une règle centrale au sein du Vogue américain. Comme il le rappelle dans un mémo du 8 novembre 1940, citant notamment une autre note de service datée du 31 janvier de la même année5 : « Une bonne photographie de mode doit s’efforcer de fournir aux lecteurs des informations adéquates sur un article ou, du moins, de susciter leur intérêt, que ce soit par des images ou des textes (titres et sous-titres). » Dans cette note adressée à toute l’équipe de Vogue, Nast renvoie d’abord à ce qu’il appelle un « good editing », rappelant aux rédacteurs et rédactrices la nécessité de devancer les attentes de la lectrice et du client potentiel, en donnant des informations précises sur la tenue représentée, par l’entremise de légendes, titres et sous-titres. Ce, afin de pousser à l’acte d’achat, en kiosque et en boutique. Dans la suite du mémo, cette définition est ensuite appliquée à l’image sous le terme « photographic legibility » : « Par souci d’équité envers le personnel, je tiens à dire qu’au cours de l’année écoulée, il y a eu, dans l’ensemble, une grande amélioration dans la façon d’atteindre la lisibilité photographique ; mais, parallèlement à cette amélioration générale, il y a également eu certains exemples flagrants d’échec. » Et de sermonner son équipe : « La conséquence de laisser votre lecteur dans l’embarras, même dans un doute momentané sur le sens du texte ou de l’image, est une faute fondamentalement grave dans l’édition. » Lisibilité photographique et lisibilité textuelle garantissent ainsi la bonne compréhension des produits.

Ce constat procède de conclusions tirées d’études statistiques méticuleusement menées. Entre le 1er janvier 1935 et le 15 juin 1939, Nast et son directeur artistique, Mehemed Fehmy Agha, analysent les retombées des ventes de chaque numéro. Ils observent notamment l’impact des couvertures photographiques par rapport aux couvertures dessinées, la réception des photographies en noir et blanc versus celle des photographies en couleur, ou encore la réception des couvertures illustrant des éléments de mode ou non. Ainsi, sur 108 numéros publiés en quatre ans et demi, les 40 numéros dont la couverture présentait une photographie ont permis de faire vendre 57 039 exemplaires, tandis que les 68 numéros dont les couvertures étaient illustrées de dessins se sont écoulés à seulement 58 392 exemplaires. Posé par Agha, le constat est clair : « année après année, les couvertures photographiques obtiennent de meilleurs résultats que les illustrations6. » Ces études de marchés et stratégies marketing poussées, commandées par Nast à Agha, expliquent ainsi pourquoi la photographie est l’objet de toutes les attentions de la part de l’équipe de direction.

En effet, dans les années 1930, au Vogue américain, la photographie est mise au service des desseins économiques de Nast qui, après la crise de 1929 et son retentissement dramatique sur ses affaires financières, resserre la priorité autour du produit. Cet objectif coïncide avec la nouvelle vision imposée par Agha en 1929, après sa nomination au poste de directeur artistique des éditions Condé Nast. Pour moderniser les maquettes des différentes éditions de Vogue, Agha, venu du Vogue allemand, va s’inspirer des principes de clarté et de lisibilité instaurés par les constructivistes du Bauhaus, puisant aussi à d’autres avant-gardes, telles que le cubisme et le futurisme. À cette aune, le directeur artistique, qui se fait appeler « Dr Agha », repense le design des couvertures, la conception des fontes de caractères, les rubriques, l’habillage, l’impression, les gammes chromatiques, afin d’accentuer la lisibilité des informations visuelles et textuelles. Parallèlement, il supprime les cadres et parfois les marges des photographies, pour élargir considérablement leur surface sur les pages du magazine, et donc leur visibilité. Ces nouvelles possibilités de mises en page, sur lesquelles va s’appuyer Agha, sont permises par l’exploitation de la rotogravure. Elles se combinent également aux renouvellements esthétiques de la photographie de mode, qui visent à une plus grande lisibilité des vêtements photographiés.

Dès le début des années 1920, l’utilisation de la lumière naturelle en extérieur comme en studio, couplée à l’emploi de négatifs grand format (8 x 10 pouces, soit 20 x 25 centimètres environ), avait permis d’infléchir l’esthétique de la photographie de mode, dont les compositions comme les détails avaient gagné en clarté, en précision et en netteté par rapport à la période antérieure. Au cours de cette décennie, dans les travaux d’Edward Steichen et de George Hoyningen-Huene pour les Vogue américain et français, les vêtements sont structurés par un travail sur la lumière, qui positionne ces revues à la pointe de l’avant-garde dès 1923, au coude à coude avec leur principal concurrent, Harper’s Bazaar. À partir de 1933, l’esthétique du photojournalisme nourrit également la photographie de mode. En témoignent la relation de longue durée nouée entre Nast et la photographe Toni Frissell, contractualisée cette même année au sein de Vogue ; et, chez son concurrent, la collaboration entre Martin Munkácsi et la rédactrice en chef du Harper’s Bazaar, Carmel Snow.

On le comprend, la notion de visuel occupe une place centrale dans les changements effectués par Agha, ce qu’indique aussi son engagement dans la formation d’une nouvelle génération de photographes. Promoteur d’un univers de glamour mercantile, il incarne la figure émergente du directeur artistique moderne, qui prend une place de plus en plus centrale dans un contexte où le capitalisme accélère et déploie sa campagne idéologique pour réinventer le marché domestique et la famille. Dans ce cadre, la capacité des médias de masse à intégrer, mais aussi à renouveler les tendances esthétiques les plus récentes fait l’objet de toutes les attentions. Le contrecoup de ce phénomène est alors l’inversion de la hiérarchie récemment instaurée entre le photographe de mode et le directeur artistique : ce ne sont plus des photographes déjà reconnus dans le milieu de l’art – tels Steichen ou Hoyningen-Huene – qui vont accorder leurs faveurs au groupe Condé Nast, mais des photographes encore inconnus venus de diverses disciplines – graines de talent dénichées par Nast, Agha, le rédacteur en chef du Vogue français Michel de Brunhoff et l’éditeur Lucien Vogel à Paris –, qui vont être instruits et élevés aux exigences et aux standards de Vogue. Par conséquent, les photographes formés aux techniques des studios Vogue à New York et à Paris, tels que Frissell, Horst ou encore John Rawlings, se devront de proposer des images conformes aux souhaits des éditeurs, directeur artistique et rédacteur en chef de Vogue, en atténuant notamment les effets de style qui contreviennent le plus souvent à la lisibilité du vêtement. Ainsi que l’écrit dans une note de service Edna Woolman Chase, la rédactrice en chef du Vogue américain de 1914 à 1952, bras droit de Nast et véritable pilier du groupe au cours des années 1930 : « Je suis malade et fatiguée d’entendre les femmes me dire : “Comment cette robe est-elle faite ?”, “À quoi ressemble-t-elle ?”. Concentrez-vous entièrement sur la robe, éclairez-la dans ce but, et si cela ne peut se faire sans art, que l’art soit damné. Montrez la robe7. »

Du point de vue des photographes de mode, la lisibilité d’une photographie à l’égard du vêtement représenté est affaire de concession. Du point de vue du directeur artistique de Vogue au contraire, elle est donc affaire de pédagogie et de formation. Si cette distinction révèle la nature collaborative de la production des images photographiques, elle dévoile aussi sa hiérarchisation. Pour le dire autrement, si le but est commun, il est mis en œuvre de façon pyramidale.

Dans le mémo du 8 novembre 1940, Nast déclare par exemple : « Nos photographes, nos rédacteurs en chef, notre service de maquillage – tous les membres du personnel qui participent à la réalisation d’une photographie ou à son utilisation éditoriale – doivent prendre conscience de l’importance de s’assurer qu’une photographie montre bien ce qu’elle veut montrer8. » En soulignant leur rôle dans le processus de production d’une image photographique, Nast fait de la lisibilité du vêtement un objectif commun à atteindre par toute l’équipe de Vogue. Cependant, cette coordination relève également de l’autorité du directeur artistique, le « Dr Agha ». Outre son travail de maquettiste et de rénovateur de la charte graphique, ce dernier est chargé de veiller à la bonne application par son équipe de la lisibilité maximale du produit. Cependant, comme le souligne Nast en 1940, sa coordination « peut être mise en échec de nombreuses manières différentes », contrevenant à l’« amélioration générale » de la lisibilité photographique, alors devenue la clé du succès du magazine, en particulier afin de se distinguer de ses concurrents. En effet, le souci de Nast à l’égard de l’aspect visuel du Vogue américain résulte aussi d’un intérêt à maintenir sa position de leader dans l’industrie des médias afin de ne pas perdre la course à l’innovation face à son principal rival, William Randolph Hearst, directeur de la Hearst Corporation, laquelle comprend un conglomérat de journaux et magazines, dont le Harper’s Bazaar.

Un outil de coordination et de contrôle

Dans cette structure pyramidale régie par l’éditeur, le directeur artistique et la rédactrice en chef, comment expliquer que certaines photographies ne correspondent pas aux critères que ces derniers ont établis ? Précisément, comme le démontre l’analyse des Condé Nast Papers, cette question va occuper les différents acteurs de la chaîne de production visuelle à plusieurs reprises en 1940, et Nast en premier lieu, par exemple au sujet de la couverture du Vogue américain du 15 septembre 1940 [Fig. 1]. Cette une photographiée par Horst présente un mannequin aux cheveux blonds, aux pommettes hautes et au teint clair. Debout au centre de l’image, la femme est vêtue d’une robe rouge vermillon signée Hattie Carnegie, qui se découpe dans l’obscurité. Sa silhouette élancée est dissimulée au niveau des hanches par une table baroque sur laquelle repose une imposante statue dorée d’un ange ailé. Après sa publication, la photographie de cette couverture va susciter de nombreux échanges en interne conservés dans les Condé Nast Papers, initiés par le mémo déjà cité du 8 novembre 1940. Dans celui-ci, Nast cherche en effet à identifier le ou les responsable(s) de ce qui est pour lui un mauvais reportage : le photographe qui a réalisé la prise de vue, la rédactrice de mode qui a sélectionné et mis en scène la tenue, le directeur artistique qui a décidé de placer cette photographie en couverture ?

Fig. 1 Couverture du Vogue américain, 15 septembre 1940, photographiée par Horst P. Horst. 29,7 × 21 cm.

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New York, Condé Nast Archives. Horst P. Horst, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Envoyé à une équipe comprenant le directeur artistique Agha, la graphiste Mlle Pineles, les rédactrices de mode Mmes Willaumez et Kirkland, la rédactrice associée Mme Kay Bell, les contrôleurs MM. Weiser et Sheehan, et les photographes Horst, Frissell et Rawlings, ce mémo est ainsi un document signifiant sur la façon dont Nast évalue une « bonne » ou une « mauvaise » image, mais également sur la façon dont cette évaluation est toute puissante au sein de la revue, orientant le travail des collaborateurs. Ainsi, selon l’éditeur, cette couverture ne met pas suffisamment en valeur la robe de manière esthétique et informative : « J’ai protesté contre le fait que la pose soit déformée et laide, et sur le fait que cette pose et ces accessoires rendent impossible un reportage adéquat de la robe9 », écrit-il. Il critique par exemple le geste du mannequin, soulignant la position du bras droit, qui « est placé de telle sorte qu’il couvre la taille », créant une ombre sous la poitrine et « masquant ainsi la chute du pan drapé tombant depuis les hanches ». Son bras gauche est également « positionné de façon maladroite », ce qui fait que « [la] pose est non seulement laide, mais qu’elle ne donne aucune forme à l’ensemble de la robe ».

En plus d’exprimer diverses critiques à l’encontre de son équipe, Nast leur fournit des recommandations esthétiques sur la manière de mettre en valeur le vêtement. Il leur suggère de montrer la façon dont le pan drapé tombe des hanches. « La base de son charme, m’a-t-on dit, est la manière dont le pan est drapé10… », ce pourquoi il devrait être au centre de l’image. Son utilisation de la voix passive – « m’a-t-on dit » – et d’un ton indéfini concourt à voiler l’identité de la personne qui l’a renseigné, tout en renforçant sa position d’autorité. En affirmant que le drapé est la caractéristique principale de la robe, il empiète ainsi sur les attributions du photographe qui a effectué la prise de vue et, surtout, sur celles de la rédactrice de mode qui supplée le photographe dans l’assemblage des vêtements et des accessoires et qui, dans ce cas, ne lui aurait donné aucun conseil stylistique. Ce faisant, l’éditeur apprend à ses collaborateurs à mieux décrypter les codes stylistiques de la tenue, tout en pointant du doigt l’échec de la rédactrice de mode, dont le rôle est de fournir les caractéristiques essentielles du vêtement au photographe11.

Dans la suite de ce mémo, Nast concentre ses critiques sur le décor, et en particulier sur la table : « La table non seulement masque la chute du pan drapé le long des jambes, mais déforme la seule partie du pan qui nous ait laissé à voir12. » Il démontre également qu’il est soucieux des questions de mise en page, de graphisme et de technique et que, par conséquent, la lisibilité photographique ne se limite pas à la prise de vue, mais est bien comprise par Nast dans l’économie visuelle de Vogue.

Cette critique précise, argumentée et didactique de la couverture de son magazine se comprend d’autant mieux que certains annonceurs, qui forment une source de revenus non négligeables pour Vogue, commencent à s’inquiéter de la perte de vitesse du titre à cette période. Comme l’écrit l’un d’entre eux en mai 1940 à la rédactrice de mode Daves : « Vogue semble faire du surplace, de sorte qu’une certaine uniformité transparaît dès lors dans chaque numéro. Vogue est toujours apparu avec des idées nouvelles, des pages fraîches, une manière pétillante qui donnait aux lectrices une inspiration formidable ; celles-ci attendaient avec impatience chaque parution. Ces derniers temps, ce sentiment s’est perdu13. » Or, la concurrence est féroce sur le marché de la presse de mode, en particulier celle menée par Harper’s Bazaar, que Nast a bien en tête lorsqu’il rédige son mémo sur la couverture du 15 septembre 1940. En effet, pour clarifier sa critique et ses désidératas, et non sans un certain agacement, il donne pour exemple à son équipe le reportage sur la même robe, publié par Harper’s Bazaar le même jour que Vogue [Fig. 2].

Fig. 2 Série éditoriale de George Hoyningen-Huene, « The Call to Color » (« Lacquer Red – A dinner dress, looking to India … the hips swathed in a sash, the head in a turban. Of Heller rayon jersey. The added splendor of jewels. Hattie Carnegie. Shown with her “hypnotic red” lipstick. Also at I. Magnin, California. Décor by C.T. Loo »), Harper’s Bazaar, 15 septembre 1940, p. 42. 29,7 × 21 cm.

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Image publiée avec l’aimable autorisation de Hearst Magazine Media, Inc et des George Hoyningen-Huene Estate Archives, ainsi que la permission de ProQuest LLC. Toute reproduction ultérieure est interdite sans autorisation. Image produite par ProQuest LLC dans le cadre de ProQuest® Harper’s Bazaar Archive. www.proquest.com. Tous droits réservés.

Sur cette image, une femme pose debout, une cigarette glissée élégamment entre les doigts, tournant son visage et ses épaules de trois quarts vers la droite, en direction de la source lumineuse. De ce fait, la robe bien éclairée se trouve au centre de l’image. Un turban noué sur le haut de la tête et quelques rangées de perles en plastron, ainsi que le paravent aux motifs extrême-orientaux, achèvent de donner à l’ensemble une atmosphère exotique et mystérieuse, qui fait immédiatement penser au style imposé par Diana Vreeland, rédactrice de mode pour Harper’s Bazaar depuis 1936. Bien que le décor soit chargé en chinoiseries et pièces de mobilier, aucun obstacle ne vient entraver le chemin que doit se frayer le regard jusqu’au centre névralgique qu’est le drapé.

La photographie a été prise par Hoyningen-Huene, ancien photographe en chef du studio Vogue à Paris, qui a quitté son poste pour rejoindre le Harper’s Bazaar six ans avant, en 1934. L’agacement de Nast face à la capacité de Hoyningen-Huene à rendre compte avec grâce et élégance de la même robe est ainsi d’autant plus compréhensible que, d’une part Huene a travaillé pour lui, et que d’autre part c’est ce dernier qui a formé Horst, d’abord comme assistant de plateau et mannequin à la fin des années 1920, puis comme photographe de mode à partir de 1931. Dans ses mémoires, Hoyningen-Huene a expliqué comment il avait cherché à inverser la hiérarchie de l’organisation Vogue lorsqu’il en était encore le chef du studio parisien, inauguré en 1922 : « Ce n’est pas la vanité mais la certitude de mes capacités créatrices qui me fit inverser les rôles et je laissai entendre que c’était Vogue qui devait être honoré de ma présence. Mon arrogance était une forme d’autodéfense, et aussi longtemps qu’on eut besoin de moi, cela se passa bien14. » Cette citation de Hoyningen-Huene fait la lumière sur ses propres relations conflictuelles avec Nast et Agha. Rétrospectivement, elle éclaire aussi la volonté du directeur artistique, sous le contrôle de l’éditeur, de former une nouvelle génération de photographes.

Malgré cela, des tensions subsisteront entre les photographes de Vogue et la direction du magazine, dont témoignent les Condé Nast Papers. Dans les mémos et les réponses de Horst, Frissell, ou encore André Durst, apparaissent en effet des discussions animées sur la nature des commandes, les tentatives des photographes de s’élever dans la hiérarchie du magazine, les contestations de la grille salariale et des contrats d’exclusivité. Dans ses mémoires parues en 1966, la rédactrice de mode du Vogue américain correspondante à Paris, Bettina Ballard, justifiait ce comportement par une attitude de « divas », qualifiant les photographes de « terribles prima donnas15 ». Cependant, les mémos donnent une autre perspective sur la position des photographes, montrant plutôt comment ils réagissaient aux contraintes et aux règles strictes imposées par la politique de Nast, lequel cherchait à garder la haute main sur la lecture de la mode.

La « lisibilité photographique » en discussions : tensions, négociations et revendications auctoriales

La lisibilité devient alors un sujet de discorde à travers lequel se lisent les luttes de pouvoir des acteurs impliqués dans la production visuelle. Elle permet aux différents intervenants d’exprimer et de négocier leurs compétences par rapport à leurs collaborateurs, et ainsi de délimiter les prérogatives de leur profession.

C’est ce que révèle la réponse de Horst adressée à Nast en retour du mémo du 8 novembre 1940. La volonté du photographe de contrôler l’image et d’imposer sa vision est évidente dans sa lettre. Bien que Horst ne soit pas directement accusé de l’échec de la couverture du 15 septembre dans le mémo de Nast [voir Fig. 1], il décide de répondre directement à l’éditeur, outrepassant de ce fait la hiérarchie habituelle puisqu’il ne passe pas par le directeur artistique. Dans cette lettre, Horst explique son point de vue sur l’image. Selon une rhétorique classique, le photographe reconnaît d’abord qu’il « ne peut excuser son incapacité à avoir su montrer les bons côtés de cette robe exceptionnelle16 ». Il valide de même le point de vue de Nast quand il affirme qu’« il a été très instructif de lire ce mémo […] pour clarifier sa conception des problèmes journalistiques ». Horst fait ainsi montre de son respect envers Nast et reconnaît son autorité à la tête de l’organisation. Il conçoit aussi que la photographie de mode est intégrée à une économie visuelle plus vaste, celle du magazine, dans laquelle elle doit s’ajuster au profit de la lisibilité du vêtement.

Cependant, Horst fait remarquer à Nast « qu’il n’a jamais été d’accord avec le choix de cette photographie particulière, car il s’accorde avec [l’éditeur] pour dire qu’elle déforme la robe encore plus que certaines autres poses de la même séance ». Horst poursuit : « Cette robe a été prise à l’origine pour être utilisée comme un étalage de couleurs en face d’une robe bleue de Bergdorf-Goodman dont la jupe ne présentait aucun intérêt stylistique particulier [Fig. 3]. J’ai pensé, par souci de variation, présenter ces robes en longueur trois-quarts. » Horst démontre ainsi sa capacité à renouveler son inspiration dans le contexte d’une commande répétitive. Ce faisant, il formule un jugement qui confère une valeur artistique à son travail. Horst souligne aussi le manque de communication au sein du groupe, évoquant en filigrane le problème de coordination par Agha des différents acteurs, qui expliquerait cet échec. « Outre le reportage de mode inadéquat, il s’agit également d’un autre cas où une photographie destinée aux pages intérieures a été utilisée comme couverture. J’ai le sentiment que cette procédure a été jusqu’à présent insatisfaisante dans tous les cas, car mon approche d’une couverture est totalement différente. »

Fig. 3 Série éditoriale de Horst P. Horst, « The Pompadour by Night », Vogue américain, 15 septembre 1940, p. 82. 29,7 × 21 cm.

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Horst P. Horst, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Horst cherche ici à mettre en cause le directeur artistique. En effet, c’est à Agha que revient la prérogative de valider la mise en page, mais aussi de transmettre les directives de Nast aux photographes. Par cette lettre, Horst disqualifie donc l’autorité d’Agha, pour mieux exalter ses multiples compétences et son savoir-faire technique au service de la robe. Par son destinataire et son contenu, ce courrier témoigne ainsi du statut de Horst au sein du Vogue américain. En effet, le photographe, après avoir été formé par Hoyningen-Huene au sein du Vogue français, puis par Agha au sein du Vogue américain, est nommé à la direction du studio Vogue à Paris de 1934 à 1939. Or, cette nomination a établi une hiérarchie entre les photographes de mode de Vogue. Dans un mémo d’Agha à Nast daté du 17 janvier 1940, dont l’objet est celui des « Star photographers17 », le nom de Horst est mentionné comme faisant partie des « photographes de premier rang ». Selon ce mémo, ces « photographes stars » ont plus de pouvoir, plus d’autonomie et un salaire plus élevé que les « photographes de second rang », ceux qui sont encore en formation et sont initiés en réalisant les pages produits, placées à la fin du magazine. Cette distinction se voit aussi dans les crédits, les photographes de premier rang étant crédités sous les photographies, le nom de ceux en formation étant englobés sous l’appellation « Studio Vogue » dans le magazine.

Si cette hiérarchisation pyramidale, officialisée au sein de l’organisation et contractualisée, permet à certains photographes de se distinguer de leurs homologues concurrents, et de se faire connaître dans les pages de Vogue, tel n’est pas le cas des rédactrices de mode. En effet, les photographes stars se réservent les séries éditoriales placées au cœur du magazine et sont reconnus pour leur participation par la façon dont ils sont crédités. Plus encore, leur portrait y est parfois représenté et ils se voient ponctuellement dédier des espaces d’expression18. À l’inverse, le nom des rédactrices de mode n’est mentionné ni sur les pages des séries éditoriales auxquelles elles ont contribué, ni dans l’ours où elles sont englobées sous une appellation générique, telle que « Staff editors » ou « Fashion editors ». Ainsi que l’a démontré l’analyse du mémo du 8 novembre 1940, ces rédactrices de mode jouent pourtant un rôle clé dans la mise en œuvre de la lisibilité photographique selon Nast. Dès lors, comment expliquer ce traitement ?

À cet égard, un mémo envoyé à l’éditeur le 14 avril 1942 par Daves apporte un élément de réponse : les prérogatives de la rédactrice de mode ne sont pas clairement délimitées. En effet, par ce mémo, Daves veut établir « la valeur de la présence de la rédactrice pendant la séance19 », en énumérant les différentes tâches accomplies par cette figure de l’ombre. Parmi elles, Daves rappelle que la rédactrice de mode a la responsabilité de la sélection finale des vêtements, des chapeaux et des accessoires afin qu’ils « apparaissent au mieux sur le modèle choisi au moment de la prise de vue ». Selon elle, la rédactrice de mode veille sur le choix des accessoires, l’atmosphère générale et la relation des vêtements avec le décor, mais fournit également un cadre de recherche et d’expérimentation au photographe. Elle rappelle ici comme exemple de réussite la couverture du Vogue américain du 1er mai 1940 [Fig. 4], photographiée par Rawlings, qui vient de recevoir un prix du Art Directors Club (ADC). Aux yeux de Daves, « cette couverture est un exemple parfait d’une collaboration harmonieuse entre le photographe et le rédacteur/la rédactrice ». Elle nomme en exemple la rédactrice Babs Willaumez qui a largement contribué au succès de cette séance photographique, autant que le photographe : « C’est la fonction de la rédactrice de savoir quel effet elle veut obtenir et de présenter son idée au photographe, puis c’est l’affaire du photographe de transposer cette idée en tirage photographique. »

Fig. 4 Couverture du Vogue américain, 1er mai 1940, photographiée par John Rawlings.

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29,7 × 21 cm. New York, Condé Nast Archives. John Rawlings, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Ce faisant, Daves élargit le champ d’action de la rédactrice de mode dans ce travail de collaboration, suggérant ici que le photographe n’est pas le seul auteur de l’image. La rédactrice de mode joue un rôle d’anticipation et de contrôle du photographe et du mannequin, en leur donnant un fil narratif. Elle veille également à la bonne application de la lisibilité photographique, tant recherchée par Nast. Sachant que ni l’éditeur ni le directeur artistique ne sont présents lors du shooting, elle se conforme ainsi à la vision de son supérieur, respectant la hiérarchie tout en revendiquant un rôle de co-création dans la mise en œuvre de ce but. Une ascension sociale est par ailleurs possible au sein de cette organisation, comme le démontre l’exemple de Daves, initialement rédactrice de mode au Vogue américain de 1933 à 1952, avant de gravir les échelons de la hiérarchie et d’être nommée rédactrice en chef du magazine de 1952 à 1962.

La réponse de Nast à Daves, datée du 2 mai 1942, se veut gratifiante – il la remercie pour ce « résumé très intelligent et convaincant20 » – et fait écho aux solutions d’évaluation qu’il proposait pour recueillir les voix de ses différents employés. Comme il l’indiquait déjà dans le mémo du 8 novembre 1940 : « Nous sommes tous susceptibles, à l’occasion, de commettre des erreurs dans l’évaluation de certaines photographies. C’est pour cette raison que j’ai établi une politique consistant à recueillir l’avis de plusieurs rédacteurs21. » Alors que Nast critiquait dans ce mémo le manque de coordination et de réactivité des différents membres de son équipe, un an et demi plus tard, dans sa réponse à Daves, il réaffirme plutôt le rôle de chacun de ses employés et leur importance dans la chaîne de production, les encourageant à appliquer son principe de lisibilité. Si cette position témoigne de la tactique de Nast pour contrôler la chaîne de production d’une photographie par le biais d’actions discursives spécifiques, elle montre également sa capacité à reconnaître la nécessité de construire un réseau de confiance – basé sur les conventions partagées qui constituent la lisibilité photographique du vêtement – qui pourrait réguler la nature insaisissable et incontrôlable de la photographie de mode.

En permettant d’analyser les différents types de discours qui caractérisent le travail nécessaire à la production visuelle dans Vogue sous la direction de Nast, les Condé Nast Papers soulignent d’abord l’autorité de l’éditeur et de sa revue élitiste sur le façonnement d’un langage et de règles strictes appliquées à la discipline de la photographie de mode, qui, apparue au début du xxe siècle, cherche encore à se légitimer dans les années 1930 et 1940. Les Condé Nast Papers élargissent ainsi la façon dont nous comprenons et considérons la production d’une photographie de mode, démontrant qu’en dépit de sa nature collaborative elle est avant tout un objet de luttes de pouvoir et de positionnement artistique, tout autant qu’un produit qui fait vendre, des vêtements et avant tout des magazines.

En concentrant l’analyse sur ces documents historiques uniques, qui n’étaient pas voués à être conservés par les rédactions du fait de leur caractère de document de travail, cette étude a cherché à renouveler les sources traditionnellement mobilisées par l’historiographie de la photographie. Non plus exploités à des fins hagiographiques – comme ce fut le cas des mémos de Diana Vreeland dont une sélection a été publiée dans l’ouvrage Diana Vreeland Memos : The Vogue Years et dans l’édition en tirage limité du Visionaire 37, « Vreeland Memos »22 –, les Condé Nast Papers comme archives et documents permettent une étude critique de l’histoire de Vogue et de la production de photographies de mode. Ils contribuent à enrichir et éclairer cette histoire des producteurs qui ne se limite pas aux seuls photographes, et pourrait être plus féconde encore si ces sources exceptionnelles du fait de leur multiplicité et de leur rareté – aucune rédaction n’ayant pu conserver de telles archives, que ce soit celle du Harper’s Bazaar ou de L’Officiel de la couture et de la mode de Paris – étaient plus ouvertes. Elles restent en effet difficiles d’accès pour les chercheurs et universitaires, en raison de la politique de monétisation instaurée par le groupe Condé Nast depuis 2016, qui contribue dès lors à maintenir dans l’ombre les acteurs, les négociations, les discours et les relations de pouvoir que cet article dévoile.

1 Seebohm 1982.

2 Kurkdjian 2014.

3 Hevia 2009, p. 80. Toutes les traductions, sauf mention contraire, sont de l’auteure de cet article.

4 On notera toutefois Arnold 2018. Voir également Shinkle (dir.) 2008, p. 121.

5 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations de ce

6 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 1, Folder 1 Agha, Dr Mehemed Fehmy – 1937-1942.

7 Citée par Yoxall 1966, p. 102.

8 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations dans ce

9 Ibid., comme toutes les citations de ce paragraphe.

10 Ibid.

11 Steichen 1963.

12 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942.

13 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 2, Folder 14 Daves, Jessica – 1935-1942.

14 Ewing 1998, p. 29.

15 Ballard 2016 [1960], p. 7.

16 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations de ce

17 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 1, Folder 1 Agha, Dr Mehemed Fehmy – 1937-1942.

18 Voir le numéro spécial « Camera Issue » du Vogue américain du 15 juin 1941.

19 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 2, Folder 14 Daves, Jessica – 1935-1942, comme toutes les citations de ce paragraphe.

20 Ibid.

21 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942.

22 Vreeland 2013 et 2002.

Bibliographie

Arnold, Rebecca
2018. « Behind the Scenes with Louise Dahl-Wolfe and Toni Frissell : Alternative Views of Fashion Photography in Mid-Century America », Fashion Studies, vol. 1, no 1, p. 1-35, <https://www.fashionstudies.ca/behind-the-scenes> (consulté le 21 juillet 2019).

Ballard, Bettina
2016 [1960]. In My Fashion, trad. de l’anglais par A. Vincent. Paris : Séguier.

Ewing, William
1998. Hoyningen-Huene. L’élégance des années 1930, trad. de l’anglais par M. Lebailly. Paris : Thames & Hudson.

Hevia, James L
2009. « The Photography Complex : Exposing Boxer Era-China (1900-1901), Making Civilization », dans R. Morris (ed.), Photographies East : The Camera and Its Histories in East and Southeast Asia, Durham (N. C.) : Duke University Press, p. 79-119.

Kurkdjian, Sophie
2014. Lucien Vogel et Michel de Brunhoff. Parcours croisés de deux éditeurs de presse illustrée au xxe siècle. Bayonne : Institut universitaire Varenne, « Collection des thèses ».

MacSweeney, Eve (dir.)
2012. Vogue : The Editor’s Eye. New York (N. Y.) : Abrams Books.

Nast, Condé
1938. « Dr Agha in Berlin », Production Managers, an Intimate Journal for production Managers, vol. 3, no 2, août-septembre.

Seebohm, Caroline
1982. The Man Who Was Vogue : The Life and Times of Condé Nast. New York (N. Y.) : Viking Press.

Shinkle, Eugénie (dir.)
2008. Fashion as Photograph : Viewing and Reviewing Images of Fashion. Londres/New York (N. Y.) : IB Tauris & Co.

Steichen, Edward
1963. A Life in Photography. New York (N. Y.) : Doubleday & Co.

Vreeland, Alexander
2013. Diana Vreeland Memos : The Vogue Years. New York (N. Y.) : Rizzoli.
2002. « Vreeland Memos », Visionaire 37. New York (N. Y.) : Visionaire Publishing.

Yoxall, Harry
1966. A Fashion of Life. Londres : Heinemann.

Notes

1 Seebohm 1982.

2 Kurkdjian 2014.

3 Hevia 2009, p. 80. Toutes les traductions, sauf mention contraire, sont de l’auteure de cet article.

4 On notera toutefois Arnold 2018. Voir également Shinkle (dir.) 2008, p. 121.

5 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations de ce paragraphe.

6 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 1, Folder 1 Agha, Dr Mehemed Fehmy – 1937-1942.

7 Citée par Yoxall 1966, p. 102.

8 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations dans ce paragraphe.

9 Ibid., comme toutes les citations de ce paragraphe.

10 Ibid.

11 Steichen 1963.

12 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942.

13 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 2, Folder 14 Daves, Jessica – 1935-1942.

14 Ewing 1998, p. 29.

15 Ballard 2016 [1960], p. 7.

16 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942, comme toutes les citations de ce paragraphe.

17 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 1, Folder 1 Agha, Dr Mehemed Fehmy – 1937-1942.

18 Voir le numéro spécial « Camera Issue » du Vogue américain du 15 juin 1941.

19 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 2, Folder 14 Daves, Jessica – 1935-1942, comme toutes les citations de ce paragraphe.

20 Ibid.

21 New York, Archives Condé Nast, Condé Nast Papers, Box 3, Folder 16 Horst, Horst P. (Bohrmann) – 1932-1942.

22 Vreeland 2013 et 2002.

Illustrations

Fig. 1 Couverture du Vogue américain, 15 septembre 1940, photographiée par Horst P. Horst. 29,7 × 21 cm.

Fig. 1 Couverture du Vogue américain, 15 septembre 1940, photographiée par Horst P. Horst. 29,7 × 21 cm.

New York, Condé Nast Archives. Horst P. Horst, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Fig. 2 Série éditoriale de George Hoyningen-Huene, « The Call to Color » (« Lacquer Red – A dinner dress, looking to India … the hips swathed in a sash, the head in a turban. Of Heller rayon jersey. The added splendor of jewels. Hattie Carnegie. Shown with her “hypnotic red” lipstick. Also at I. Magnin, California. Décor by C.T. Loo »), Harper’s Bazaar, 15 septembre 1940, p. 42. 29,7 × 21 cm.

Fig. 2 Série éditoriale de George Hoyningen-Huene, « The Call to Color » (« Lacquer Red – A dinner dress, looking to India … the hips swathed in a sash, the head in a turban. Of Heller rayon jersey. The added splendor of jewels. Hattie Carnegie. Shown with her “hypnotic red” lipstick. Also at I. Magnin, California. Décor by C.T. Loo »), Harper’s Bazaar, 15 septembre 1940, p. 42. 29,7 × 21 cm.

Image publiée avec l’aimable autorisation de Hearst Magazine Media, Inc et des George Hoyningen-Huene Estate Archives, ainsi que la permission de ProQuest LLC. Toute reproduction ultérieure est interdite sans autorisation. Image produite par ProQuest LLC dans le cadre de ProQuest® Harper’s Bazaar Archive. www.proquest.com. Tous droits réservés.

Fig. 3 Série éditoriale de Horst P. Horst, « The Pompadour by Night », Vogue américain, 15 septembre 1940, p. 82. 29,7 × 21 cm.

Fig. 3 Série éditoriale de Horst P. Horst, « The Pompadour by Night », Vogue américain, 15 septembre 1940, p. 82. 29,7 × 21 cm.

Horst P. Horst, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Fig. 4 Couverture du Vogue américain, 1er mai 1940, photographiée par John Rawlings.

Fig. 4 Couverture du Vogue américain, 1er mai 1940, photographiée par John Rawlings.

29,7 × 21 cm. New York, Condé Nast Archives. John Rawlings, Vogue © Condé Nast. Tous droits réservés.

Citer cet article

Référence papier

Marlène Van de Casteele, « La « lisibilité photographique » au Vogue américain (1940-1942) », Photographica, 4 | 2022, 40-54.

Référence électronique

Marlène Van de Casteele, « La « lisibilité photographique » au Vogue américain (1940-1942) », Photographica [En ligne], 4 | 2022, mis en ligne le 07 avril 2022, consulté le 02 juillet 2022. URL : https://devisu.inha.fr/photographica/738

Auteur

Marlène Van de Casteele

Docteure en histoire, Marlène Van de Casteele enseigne l’histoire de la mode et des médias à l’École nationale supérieure des arts décoratifs (ENSAD) ; elle est conseillère scientifique sur l’exposition centenaire du Vogue Paris et assistante d’exposition internationale au palais Galliera, Musée de la mode de la Ville de Paris. Elle est l’auteure de plusieurs publications sur la nature de la photographie de mode, son histoire et sa relation avec la presse de mode (Vogue, L’Officiel de la couture et de la mode de Paris).