L’auteure tient à remercier les archives municipales de Saint-Étienne pour lui avoir permis de consulter librement les archives, ainsi que le groupe Casino pour l’avoir autorisée à reproduire les images qui illustrent cet article.

En 2016, la ville de Saint-Étienne devient dépositaire des archives de l’entreprise d’alimentation Casino1. Une collection de 600 objets est confiée au musée d’Art et d’Industrie, de 5 000 films à la cinémathèque et de 200 mètres linéaires d’archives entrepreneuriales aux archives municipales2, parmi lesquelles de nombreux documents administratifs, des journaux internes, catalogues et une collection de 33 albums photographiques datés de 1914 à 1983. S’y ajoute le don d’une dizaine de mètres linéaires d’archives conservées par la famille Guichard.

Casino est historiquement lié à Saint-Étienne et occupe une place centrale dans l’économie de la ville. L’entreprise naît en 1892 quand Geoffroy Marie Fleury Guichard et son épouse Antonia Peroline Perrachon acquièrent une épicerie située dans l’ancien Casino lyrique de la cité stéphanoise, fermé au milieu du xix^e siècle. Six ans plus tard, ils créent une première succursale à Veauche, dans la Loire. Face au succès, ils fondent la Société des Magasins du Casino et Établissements économiques d’alimentation sous la raison sociale Guichard-Perrachon et C^ie3. Le modèle succursaliste – qui repose sur la centralisation des achats et la décentralisation des ventes – est alors en pleine expansion4 : en 1898, Casino fait partie des quatre groupes de ce type qui se montent à Saint-Étienne. Le succès du modèle est manifeste – plus de 200 maisons à succursales sont installées en France métropolitaine en 19395 – et Casino suit ce mouvement.

En 1904, l’entreprise compte 100 comptoirs de vente approvisionnés depuis ses entrepôts de Saint-Étienne, Lyon, Clermont-Ferrand et Marseille6. Au sein de ses usines sont confectionnés divers produits (savon, huile, pain, café, liqueurs ou encore chocolat7) pour lesquels Casino dépose plus de 230 marques entre 1896 et 19658. L’instauration de rapports de proximité entre les acheteurs et leur épicier est combinée avec le développement de techniques commerciales pour fidéliser la clientèle, comme la vente à prime permettant d’obtenir des objets publicitaires et images à collectionner9. En parallèle, Casino développe un paternalisme catholique : primes de naissance et aux familles nombreuses, caisses de prévoyance et d’assurance décès ainsi qu’une fondation pour les orphelins de guerre. L’entreprise propose en outre de nombreuses activités par le biais du cercle du personnel et de l’Association sportive du Casino créée en 1912, qui donnera naissance au stade Geoffroy-Guichard et au club de football professionnel de Saint-Étienne, l’Association sportive de Saint-Étienne (ASSE)10.

Cette politique interne et cette stratégie commerciale s’appuient sur une double communication dont témoigne la masse d’archives conservées. Durant l’entre-deux-guerres, la photographie y tient une place de choix. Alors que la publicité se développe à cette période11, l’entreprise mise sur des campagnes d’affiches et de catalogues grand public. Mais elle s’attache également à fidéliser ses propres salariés à travers l’édition d’un journal d’entreprise illustré de photographies. Cette communication d’entreprise appelle la mise en place de stratégies et, selon la nature des supports utilisés, Casino mobilise différents réseaux de producteurs d’images : s’adressant d’abord à des photographes professionnels locaux, mais également nationalement renommés, pour les campagnes promotionnelles, elle met aussi à contribution ses propres employés pour la mise en images de l’activité quotidienne de l’entreprise. Cette diversification des producteurs de photographies témoigne tout à la fois d’un modèle entrepreneurial fait de paternalisme et de conquête commerciale, et du développement parallèle de la photographie publicitaire et de la photographie amateur.

Catalogues, affiches et dépliants promotionnels : professionnels locaux et modernités nationales

Les premiers catalogues de vente par correspondance Casino paraissent au début des années 1900. À l’instar de Manufrance, l’entreprise élargit la gamme de marchandises qu’elle propose par ce biais à partir des années 1920 : habillement, mobilier, parfums, armes, cycles et machines à coudre s’ajoutent aux produits alimentaires. Les catalogues sont publiés deux fois par an, pour les saisons d’hiver et d’été. Leurs évolutions jusque dans les années 1990 sont révélatrices des transformations des habitudes de consommation, mais aussi des mutations dans la présentation des produits, la gravure laissant progressivement la place aux mises en scènes photographiques.

Longtemps, la gravure prime. Durant l’entre-deux-guerres, l’esthétique privilégiée par Casino s’inscrit dans la tradition visuelle des catalogues de vente par correspondance, à laquelle le public est habitué depuis les années 1870. Si les produits sont généralement isolés pour être photographiés, le médium s’efface au profit de la gravure au trait au moment de l’édition, caractérisé par un important travail de retouche. À cette époque, la photographie rehaussée à la main est couramment utilisée pour illustrer les catalogues, ainsi que dans la presse. Le trait permet en effet de figurer les formes et les systèmes techniques des produits à vendre d’une façon jugée plus lisible. Lorsque la photographie l’emporte sur le dessin et la gravure au trait, assez tardivement comme le montre la double page intérieure du catalogue été de 1932 [Fig. 1], la présentation est généralement la même que pour les pages de gravures : les objets sont mis en scène et photographiés en studio et leur image est ensuite détourée pour être intégrée dans la page imprimée. Cette hybridation des médias domine longtemps. Ainsi, dans le catalogue de l’été 1938 [Fig. 2], la photographie sert de fond d’illustration pour le dessin du produit à vendre. Aucun des photographes, dessinateurs et graveurs contribuant à ces illustrations n’est crédité, ce qui les rattache aux dessinateurs et photographes industriels opérant le plus souvent en ateliers collectifs.

Il en est autrement pour les couvertures des catalogues, plus graphiques et qui bénéficient d’un tirage en couleur [Fig. 3]. Leur style évolue : dans les années 1920, les fioritures de la typographie et des dessins de personnages et motifs floraux empruntent les codes de l’Art nouveau, quand, au début des années 1930, les compositions se rapprochent de l’esthétique Art déco avec des formes plus schématiques et des polices de caractères géométriques12. À l’instar des publicités de cette période, rares sont les couvertures du catalogue Casino à intégrer la photographie, le dessin étant encore très largement majoritaire13. Celle du catalogue de l’été 1934, dans laquelle une photographie de vitrine est intégrée derrière un dessin rouge et blanc de bannière, fait figure d’exception à cet égard [voir Fig. 3, couverture au centre de la dernière colonne].

Le dessinateur, graveur et lithographe stéphanois Joseph Philippe Roux, dit Jo Roux (1897-1980), tient un rôle important dans la communication de l’entreprise. Une fois son certificat d’études en poche, il suit les cours de dessin, d’histoire de l’art et d’anatomie de l’école régionale des arts industriels de Saint-Étienne de 1910 à 1914. Il sera tour à tour enregistré comme imprimeur et graveur lithographe avant de se déclarer comme dessinateur industriel, dessinateur en publicité, puis dessinateur de patrons. Du début des années 1930 au début des années 1950, il travaille à de nombreuses reprises pour Casino. Le fonds Jo Roux conservé aux archives municipales comprend plusieurs dizaines d’affiches ainsi que des projets de publicités, de décors de vitrines et de couvertures de catalogues réalisés au crayon et à la gouache. On trouve la signature de l’illustrateur sur les couvertures des catalogues de l’hiver 1929-1930 à l’été 1931 ainsi que sur de nombreuses publicités dans les catalogues [Fig. 4] ou en affiches.

Pour la réalisation de ses éléments de communication, Casino fait aussi ponctuellement appel à des graphistes et photographes dont la notoriété dépasse les frontières ligériennes. La conception des couvertures de catalogues est ainsi due à une diversité de contributeurs qui sont parfois crédités : avant les réalisations de Jo Roux apparaît par exemple, à l’hiver 1928-1929, le nom de Benjamin Rabier (1864-1939), illustrateur et auteur de bandes dessinées, connu pour le dessin de la marque La Vache qui rit. Casino ne cessant de croître dans les années 1930 – elle passe de 1 000 succursales en 1929 à 1 670 succursales et 839 concessions en 193914 –, l’entreprise sollicite des professionnels plus reconnus, installés hors du territoire stéphanois, lorsqu’il s’agit d’illustrer des supports de communication destinés au grand public, par définition national. L’exemple le plus marquant est celui de l’intervention de Cassandre15. Déjà célèbre, le membre de l’Union des artistes modernes16 réalise en 1931 une affiche dont est tiré le bonhomme Casino, qui devient le premier logo de la marque. Misant sur une esthétique moderne basée sur la schématisation des formes et l’emploi de couleurs-signes, cette commande est un coup d’éclat pour l’entreprise17. Elle sera déclinée sur de nombreux supports, ce qui témoigne de l’importance accordée au visuel dans la publicité et la communication pour l’entreprise à cette période [Fig. 5].

À partir des années 1930, ce souci esthétique s’étend à la photographie. Ainsi, Casino fait appel à la photographe Laure Albin Guillot (1879-1962)18 afin qu’elle illustre la couverture du catalogue de l’hiver 1934-1935 [Fig. 6], de même qu’une publicité pour des dragées imprimée en pleine page à la fin du numéro. À la différence des nombreuses images anonymes des catalogues, les deux vues d’Albin Guillot sont créditées, la photographe ayant l’habitude de signer ses épreuves, y compris lorsqu’elles sont réalisées dans le cadre de commandes publicitaires. Tout comme pour l’affiche de Cassandre, cette intervention constitue néanmoins une exception dans la quantité des supports de communication produits par l’entreprise.

« Beaux Bébés » et photographes locaux : images d’un journal d’entreprise

C’est une tout autre vision qui est mise en avant dans le Casino Magazine, « revue des employés et gérants du Casino écrite par eux et pour eux ». Ce journal d’entreprise, qui paraît mensuellement de 1925 à 1944, se veut un outil de travail de référence pour les salariés, en particulier les succursalistes. Il est ainsi précisé en dernière page de chaque numéro :

Cette Revue est éditée exclusivement pour les employés et gérants du Casino et de l’Épargne. C’est une publication confidentielle que vous ne devez, en aucun cas, communiquer aux clients ou aux personnes étrangères à nos Maisons. Casino Magazine est votre précieux auxiliaire pour réaliser de meilleures affaires. Conservez donc soigneusement chaque numéro, placez la collection complète dans un dossier spécial que vous consulterez souvent. C’est votre intérêt. […]

À partir de 1925, Casino va miser sur ce support de communication interne pour promouvoir l’image d’une entreprise familiale. Au début du xx^e siècle, le mode de gouvernance paternaliste est caractéristique des méthodes de direction instaurées dans beaucoup de grandes sociétés industrielles : « Véritable pater familias », Geoffroy Guichard « organise son entreprise et sa famille de manière à ce que, pendant près d’un siècle, les noms de Casino et Guichard soient indissociables »19. Les employés devant suivre la vie de la famille Guichard comme si elle était la leur, le magazine se fait donc album de famille. On trouve ainsi un compte rendu du mariage de Pierre Guichard et Jacqueline Catteau dans le numéro de novembre 1932, une photographie du mariage de Colette Guichard et Jean Martouret en couverture du numéro de mai 1934 ou encore un reportage sur la remise de la Légion d’honneur à Jean Guichard en mai 1936.

Sont également publiés des articles visant à former les épiciers aux méthodes de vente et des études documentaires sur les usines de fabrication de l’entreprise, afin de leur permettre de renseigner les clients sur les origines des produits. Le périodique vise à unifier les pratiques des succursalistes : conçu à destination du terrain, il permet de former et de faire évoluer les comportements des gérants envers la clientèle.

Le sommaire propose aussi des rubriques plus générales, ainsi une série de cinq articles publiée entre juillet et novembre 1928 sur le taylorisme, dans laquelle est justifié le choix fait par la direction de la division des tâches au sein des usines comme de l’administration. Le Casino Magazine constitue ainsi un outil de cohésion de l’ensemble des employés de la maison, non seulement des succursalistes mais aussi des ouvriers d’usines, inventoristes, inspecteurs ou encore du personnel administratif. Une rubrique du journal consacrée à « La vie du Casino » annonce par exemple les nominations, tout comme les mariages, naissances et décès. À cela s’ajoutent des comptes rendus des activités des différents clubs de loisirs des salariés qui sont « mis à l’honneur, car fédérateurs d’énergies collectives au nom de la maison Casino20 ».

Au départ absente du périodique, la photographie apparaît progressivement à partir de juillet 1928 avec quelques vues de scènes vécues du Casino en pages intérieures, puis à partir de septembre 1931 avec une rubrique intitulée « Les Beaux Bébés » [Fig. 7]. Pour celle-ci, l’entreprise met à contribution les employés qui fournissent des clichés de leur progéniture réalisés en studio par des professionnels. Leur publication est légendée par le prénom du nouveau-né ainsi que par le nom, la fonction et le service de rattachement du parent salarié de l’entreprise.

Visant à créer un sentiment de cohésion parmi le personnel, cette stratégie se poursuit à partir de mars 1932 avec l’évolution de l’identité visuelle du Casino Magazine : si le vert et le nouveau bonhomme Casino s’imposent en couverture, s’y ajoute désormais une photographie [Fig. 8]. Ce nouveau choix annonce les modifications des pages intérieures, caractérisées par la multiplication des images qui répondent à la volonté de la direction de voir désormais le texte agrémenté d’un « grand nombre de photographies21 ». Outre les portraits de bébés, le médium permet de donner une vision jugée plus attrayante et directe de l’entreprise, notamment à travers de nombreux photoreportages sur son activité professionnelle et sociale.

La grande majorité d’entre eux sont dus au photographe professionnel stéphanois Léon Leponce (1893-1969). Celui-ci ouvre un studio dans le centre-ville de Saint-Étienne en 1916. Dans les années 1930, il travaille à son compte et est rémunéré au cliché, une pratique courante à l’époque pour ces photographes à l’activité variée : il répond à des commandes, notamment pour la ville de Saint-Étienne, réalise des portraits dans son studio et travaille comme reporter-photographe pour La Tribune républicaine à partir de 1933, puis pour le journal Le Patriote (1944-1956). Également photographe attitré de Casino, Leponce réalise de nombreux reportages sur les usines de fabrication et les entrepôts, qui sont publiés dans le magazine [Fig. 9]. Il exploite les codes formels de la photographie industrielle professionnelle22 qui visent à valoriser l’entreprise : l’oblique est préférée à la frontalité pour accentuer la grandeur des intérieurs d’usines et souligner, par les lignes de fuite, le dynamisme des activités. Si Leponce est généralement crédité, cette recherche de composition n’est pas pour autant valorisée au sein du magazine dans lequel les images sont publiées en petit format, parfois recadrées. Des superpositions d’images, parfois jusqu’à la saturation de la page, reprennent la forme courante des plaquettes publicitaires mettant en scène les usines.

Bénéficiant d’un mandat de la direction, Leponce se déplace aussi pour photographier certaines œuvres sociales de l’entreprise : arbres de Noël [Fig. 10], spectacles de théâtre, compétitions sportives… D’autres photographes professionnels sont sollicités pour cette mise en images. On trouve par exemple le tampon du photographe professionnel lyonnais Florentin sur un cliché de la salle de torréfaction de l’entrepôt de Lyon de 193623 et sur une vue extérieure de l’appontement de ce même entrepôt en 193824. Cette collaboration semble toutefois exceptionnelle et dictée par des raisons pratiques, Florentin ayant probablement été préféré à Leponce dans ce cas pour sa connaissance du terrain et sa proximité géographique.

Pour sa part, Leponce se déplace également pour photographier les devantures des quelque 2 000 succursales de l’entreprise disséminées sur le territoire national, sous l’œil et parfois avec la participation de leurs gérants25. À partir de 1931, des concours d’étalages sont régulièrement organisés par Casino et les décors les plus réussis sont mis à l’honneur dans le journal [Fig. 11]. Contrairement aux vues d’usines, ces photographies de vitrines se déclinent selon un protocole rigoureux de prise de vue frontale qui établit une sorte de typologie du motif. Lorsque l’épicier ne pose pas devant son commerce, une légende indique son nom, le numéro de sa succursale et sa localisation.

En 1932, alors même que l’entreprise souhaite multiplier les photographies dans le Casino Magazine, elle attire l’attention des inspecteurs sur les dépenses liées aux prises de vue des succursales :

Si nous tenons à recevoir, pour Casino Magazine, des photos susceptibles d’intéresser tous les lecteurs, il n’en est pas moins vrai qu’il ne faut pas exagérer les frais. Ne faites photographier que les choses intéressantes. Un seul cliché pour un même objet doit suffire si le photographe connaît son métier. Discutez les prix avec les photographes. Évitez les tarifs excessifs26.

En attirant l’attention des inspecteurs sur les frais engagés par les photographies du magazine, la direction de Casino renforce donc le rôle qu’elle confère à ses délégués sur le territoire national, tout en accentuant leur cohésion. À l’instar des gérants de succursales, les inspecteurs supervisent en effet une partie des prises de vue qui contribuent à façonner le journal de l’entreprise. Avec l’appel fait aux employés d’envoyer à la rédaction du journal les images de studios de leurs heureux événements, le fond et la mise en œuvre du Casino Magazine visent ainsi à construire un sentiment d’appartenance à l’entreprise par l’attention de tous les salariés à des photographies réalisées par des professionnels locaux, susceptibles d’y être diffusées.

L’album de la « famille » Casino : les employés-photographes

Au cours des années 1930, cette stratégie, qui repose sur les encouragements faits aux employés de Casino à s’impliquer, selon leur statut, dans le contenu visuel de leur journal, va être tout à la fois renforcée et nuancée. Globalement, l’entreprise use du Casino Magazine pour fidéliser et fédérer son personnel. Lors de la refonte du journal en 1932, la direction indique aux lectrices et aux lecteurs :

Nous profitons de ce « renouveau » pour solliciter la collaboration de tous les employés, chefs de service, gérants, inventoristes, inspecteurs. Vous qui lisez ces lignes, vous détenez certainement des idées à exposer, des souvenirs à raconter, peut-être une expérience à enseigner. […] Messager des joies et des peines, miroir de l’activité sociale, commerciale, industrielle de la « Grande Famille » il [le magazine] poursuit une œuvre. Dans la mesure de vos moyens, coopérez à son développement en vous intéressant à lui, en contribuant par vos idées, votre expérience27.

À partir du début des années 1930, la rédaction lance donc régulièrement des appels aux bons tuyaux des salariés, qui sont mis en avant dans des rubriques de type « Les initiatives de nos étalagistes » ou « Les bonnes idées de nos collaborateurs ». Cependant, les modalités d’intégration des employés dans la conception du Casino Magazine vont s’appuyer de plus en plus sur leur implication dans son contenu visuel. Pour nourrir les pages de son journal, l’entreprise va alors s’appuyer non seulement sur la consommation d’images et le goût pour le médium de l’ensemble de son personnel, mais elle va également exploiter et encourager sa pratique photographique amateur. Pour cela, un concours de photographie est proposé chaque mois à partir d’août 1931 à tous les lecteurs du magazine. L’article annonçant ce nouveau dispositif indique :

Le soleil brille. Les vacances succèdent aux vacances, les grandes excursions familiales du samedi et du dimanche battent leur plein. Tout vous incite à ouvrir sur la vie et sur les choses l’œil rond de votre appareil.

D’aucuns diront qu’il est difficile de trouver un sujet se rapportant au Casino. […]

Les occasions fourmillent au contraire et l’émulation aidant, nous allons sûrement contempler des merveilles sur notre prochain Casino Magazine28.

Le règlement du concours comporte onze points parmi lesquels :

2° Le sujet reste entièrement libre, la seule condition exigée est qu’il se rapporte sur un point ou sur un autre à la vie du Casino (réunions, sorties des diverses sections, etc.) ;

3° Les concurrents pourront présenter un nombre illimité d’épreuves ;

4° Le classement sera fait chaque mois et la meilleure épreuve, bénéficiant d’un prix de 25 francs, sera reproduite sur Casino Magazine ;

5° Un second prix de 15 francs et un troisième de 10 francs pourront être également accordés ;

6° Le format des épreuves ne devra pas dépasser 13 x 18 ; […]

8° Les prix seront remis sur la simple présentation de l’épreuve négative, après l’insertion des sujets dans Casino Magazine ;

9° Le jury, choisi parmi les membres du Groupement Amical, désignera les gagnants dont le nom sera publié dans Casino Magazine.29

Au départ, le concours peine à trouver des adeptes. Dans le numéro de septembre 1931, il est ainsi écrit : « Les photographes amateurs du Casino semblent être d’une grande timidité. L’appel qui avait été lancé n’a donné – et c’est très regrettable ! – que peu de résultats30. » Mais, réitéré, il gagne progressivement des adeptes. On lit ainsi en février 1932 :

Le beau soleil d’hiver […] a réveillé les amateurs de beaux clichés.

Aussi, est-ce devant un nombre impressionnant d’épreuves que le jury s’est réuni, le 10 février, bien embarrassé pour donner la palme à un concurrent.

Après avoir médité les observations techniques de M. Rozière, les appréciations artistiques de M. Petit et les considérations publicitaires de M. Versanne, un premier prix a été décerné à M. Offray, du rayon N, de l’entrepôt de Saint-Étienne […]. Messieurs les amateurs, notre concours prend de l’ampleur : entre deux giboulées de mars, ouvrez l’œil… et le bon31…

En mai 1938, un petit encart intitulé « Les prix du concours de photo ont été augmentés » indique que le nombre de photographies concourantes est grandissant et que l’entreprise souhaite encourager les photographes en augmentant les récompenses à hauteur de 30 francs32. Sans doute, il s’agit aussi de remplir de photographies un magazine qui se veut moderne tout en économisant les frais de photographes.

Les images réalisées dans le cadre du concours vont ainsi illustrer la rubrique sur la vie du Casino. En avril 1936, un compte rendu de l’excursion du cercle féminin en Provence est par exemple publié [Fig. 12]. Manifestement rédigé par les employés qui y ont participé, il est accompagné de photographies de Madame Soulier et de Madame Mandel, qui remportent respectivement les deuxième et troisième prix du concours ce mois-ci. La participation à ces sorties, tout comme à leur compte rendu textuel et visuel, contribue à la fierté et au sentiment d’appartenance à la maison Casino. En jouant la carte de la collégialité, la valorisation de l’activité et de l’implication de tous les employés, quel que soit leur statut au sein de l’entreprise, les incite à poursuivre leur engagement.

Mais le concours instaure également une forme de compétition. Les photographies lauréates peuvent aussi être publiées dans une rubrique dédiée avec le nom de leur auteur et la mention du service de l’entreprise dont il relève. Dans le numéro d’août 1932, Mademoiselle Pichot, des usines du Pont-de-l’Âne, remporte ainsi le premier prix avec sa photographie du camion Casino à la Jasserie du Pilat [Fig. 13]. Parmi les vainqueurs de ces concours, Frédéric Petit, directeur de l’usine de parfumerie de Saint-Étienne et membre de l’Union musicale du Casino entre les années 1920 et 1960, a eu une importance particulière33. Ses premières photographies sont publiées en août 1931, dans le numéro même où est passé l’appel pour le concours. Elles illustrent un article sur la sortie de l’Union musicale du Casino au Puy et à Yssingeaux34. En septembre 1931, il remporte le premier prix de ce premier concours, avec une vue de l’inauguration du stade Geoffroy-Guichard publiée en pleine page [Fig. 14]. Il termine à nouveau à la première place le mois suivant, ce qui lui vaut d’être mis hors concours pour la suite35. De cette manière, Casino conserve le rôle d’émulation sociale de ce concours, qui ne saurait être systématiquement remporté par un directeur dont le statut et les ressources économiques et culturelles ont pu lui permettre d’investir dans la pratique photographique dès les années 1920, au contraire d’autres employés.

Les conditions sociales liées à la pratique amateur pourraient d’ailleurs expliquer la maigre participation au concours photographique à ses débuts : autour de 1930, peu de salariés du groupe disposent du capital nécessaire pour acquérir un appareil, même si les prix laissent envisager un rapide retour sur investissement. À l’évidence, le concours joue ainsi un rôle d’encouragement à la pratique photographique, par ailleurs de plus en plus diffuse au sein de la population française à cette période36. Cependant, l’apprentissage est long, ainsi que le souligne un article de 1932 :

Le concours organisé depuis quelques mois nous a permis de présenter à nos lecteurs des essais fort bien réussis. Malheureusement, il nous parvient assez fréquemment des Groupements amicaux, des gérants, à l’occasion d’exposition, des braderies, etc… des épreuves dont le tirage défectueux nous interdit toute insertion, malgré tout notre désir de ne point décourager les bonnes volontés évidentes. Nous prions donc nos correspondants de veiller à ne nous envoyer que des épreuves très nettes, comportant de franches oppositions. Sous peu, d’ailleurs, nous publierons un petit cours à l’usage des photographes amateurs37.

Quoique cette annonce semble être restée sans suite, elle témoigne de la velléité de Casino de former globalement ses employés, non seulement aux techniques de vente mais aussi, à travers la pratique photographique amateur, à l’acte de regarder, en particulier leur entreprise. Si l’encadrement des photographes professionnels pour les prises de vue de vitrines, d’entrepôts et d’usines est réservé aux inspecteurs et aux gérants de succursales, la mise à contribution de tous les salariés opère donc, à partir de 1931, d’abord en exploitant leur consommation d’images et, très vite, en encourageant la pratique photographique à travers le concours et les annonces de formation, sans doute pour les employés les plus modestes.

Reposant sur la photographie, cette stratégie s’inscrit dans l’histoire des pratiques vernaculaires38 et amateurs39 mobilisées entre les deux guerres comme moyens de mettre en image des mondes sociaux et de les documenter. La pratique est manifeste dans le mouvement ouvrier où l’enjeu est de donner à voir un monde sans image ou presque, mais aussi d’armer ouvrières et ouvriers pour une lutte des classes par le visuel40. Dans les années 1920 et 1930, cette mobilisation de la photographie amateur dans la presse et l’édition, notamment communistes, vise en effet à produire une identité de classe41.

Au contraire, au sein de Casino, elle participe – et quoique selon les mêmes modalités – de la construction d’une image d’un capitalisme paternaliste où cohabitent les photographies de la famille Guichard, des succursalistes et des employés parfois modestes. Durant les années 1930, les salariés de Casino sont invités à contribuer à la construction de l’identité visuelle de leur entreprise au côté de photographes professionnels. Dans le magazine, chacun est considéré en tant qu’individu, que ce soit par les événements de sa vie professionnelle et privée ou par sa contribution photographique. Le concours s’adressant à tous, la photographie est susceptible d’être pratiquée par chacun et de devenir une compétence partagée. Le jeu managérial de la collégialité renvoie ainsi à une forme d’horizontalité au sein de l’entreprise. Mais en même temps, ce concours – qui s’inscrit dans une stratégie globale d’organisation de nombreuses compétitions42, en particulier à destination des gérants – constitue un dispositif concurrentiel visant à créer une forme d’émulation et l’espoir d’une ascension sociale.

Fondée sur la photographie, cette politique est précisément bornée dans le temps. La parution du Casino Magazine cesse en août 1944. Un nouveau journal interne est publié de 1948 à 1990, intitulé Entre nous. Il est le fruit d’une évolution des circulaires aux gérants qui en sont désormais les seuls destinataires. La place de l’illustration y est au départ extrêmement limitée, une seule et même vue de vitrine modèle revenant à chaque numéro. Si la photographie retrouve progressivement une place importante (vues de vitrines et reportages sur l’activité professionnelle de Casino), les modalités de mise en image diffèrent totalement du Casino Magazine, les employés n’étant plus mis à contribution. Entre nous continue à donner quelques nouvelles de la maison (naissances, mariages), mais seule la voix de la direction s’exprime désormais et seules des images de commande sur l’entreprise y sont publiées. Ce renouveau du magazine accompagne ainsi l’évolution de la politique managériale de la maison, qui change pour un système plus pyramidal.

Au-delà des biens de consommation, Casino se fait donc producteur d’images variées et circulant dans des cercles divers. Les modalités de commande et de publication de ces illustrations sont le fruit de stratégies qui veulent à la fois promouvoir les produits auprès des clients et créer une cohésion entre les employés. Si les personnes impliquées dans la mise en images de l’entreprise sont diverses et nombreuses, les acteurs sont finalement bien distincts selon le type de communication et le public visé. Au niveau opérationnel – lorsque l’organisation communique dans le but de faire vendre –, Casino use des affiches et catalogues publicitaires pour séduire un public le plus étendu possible. Pour produire ces images, l’entreprise n’hésite pas à engager des frais importants en sollicitant des personnalités reconnues en plus des professionnels locaux.

Sur le plan institutionnel – lorsqu’elle s’exprime sur son organisation, sa culture, ses valeurs –, l’entreprise cherche à asseoir son identité visuelle auprès de la clientèle en déclinant son logo sur de nombreux supports. En interne, elle use du Casino Magazine, pour lequel elle sollicite non seulement des professionnels locaux mais aussi ses employés, qu’elle transforme en producteurs d’images. Pour façonner cette image de la « grande famille Casino » à laquelle tous les employés contribuent durant l’entre-deux-guerres, les collaborations se diversifient : les sujets photographiés deviennent parfois photographes et inversement, les employés contribuant ainsi à représenter leur propre histoire. Ce mélange des genres relève ainsi d’un double intérêt : il permet non seulement à l’entreprise d’obtenir des images à moindres frais, mais il contribue également à l’adhésion des employés à l’entreprise, jusque dans l’émulation suscitée par les concours photographiques.

En 1927, Geoffroy Guichard commence à rédiger ses notes et souvenirs, volonté manifeste de laisser une trace de son expérience à une époque où il commence à laisser la main à ses descendants43. Il évoque alors son regret de ne pouvoir transmettre des « documents vécus » :

Que reste-t-il de nous après notre départ de ce monde ? Combien de temps notre souvenir vivra-t-il chez nos enfants et nos petits-enfants ? […] À défaut de ces documents vécus, il m’a paru intéressant de jeter dans ce carnet, au fur et à mesure de mes réflexions, quelques pensées, quelques renseignements et aussi quelques conseils44.

C’est à cette même période que des albums photographiques relatifs à la vie de l’entreprise et de la famille Guichard commencent à être constitués, manière ordinaire de réécrire pour la postérité l’histoire familiale [Fig. 15]45. Cette nouvelle forme de consignation – basée cette fois uniquement sur le visuel – fait ainsi écho au souhait de l’homme d’affaires de conserver et de laisser une trace photographique de la vie de l’entreprise par le biais de documents tangibles, en l’occurrence des images rassemblées en un objet dédié. Dans ces albums sont consignées la plupart des photographies ayant servi à illustrer le Casino Magazine – celles des photographes professionnels comme des employés. Constitués dans une visée patrimoniale, ils reflètent aujourd’hui le rôle central conféré par Casino aux images et à la pratique photographique dans la construction d’une culture d’entreprise dans laquelle histoires familiale et professionnelle, utopie collégiale et volonté managériale, ont été intimement liées. Nées de pratiques amateurs d’employés devenus photographes, ou d’inspecteurs et de gérants de succursales devenus directeurs de prises de vue, ces images contribuent à une histoire résolument collective de la photographie. Elles disent aussi le rôle central et rarement étudié du médium dans l’histoire des entreprises.